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導入企業・事例

実験店的な性格が色濃い競合たちとは一線を画し、「ジャスコ」の独立した店舗として位置づけられるeJUSCO.Com。昨年の年末お歳暮利用サイトでは、国内ECサイトのベスト3に入り（インフォシーク調べ）、｢Yahoo Web of the Year 2002｣のネットショッピング部門でも17位と、確実に実績を上げている。その売上を支えているのは、2002年9月に採用された｢RTmetrics｣による、リアル店舗と同じ徹底した顧客分析である。ネット上の顧客とその行動は、どれほどの精度で“見えている”のだろうか。

eJUSCO.Com(以下eJUSCO)は、イオングループが展開する“ECサイト”である。というよりあの大手スーパー、ジャスコのオンラインGMS と表現したほうが、登録会員約200,000人('02年12月現在)というスケールを実感しやすいかもしれない。競合他社がネット店は地域や商品も限定しているのに対し、eJUSCOは'00年のスタート時から全国を商圏に、常時約10,000点もの品を揃える独立店として位置づけられ、イオンカードが利用できる安心感からも順調に会員を伸ばしている。販促活動もリアル店舗とほぼ連動しており、まさに「エブリデー・ロー・プライス」。ジャスコの1店舗がマウスに直結している、といった趣なのだ。

株式会社イオンビスティー（以下イオンビスティー）は、イオン株式会社（以下イオン）とコミュニケーションをとりながらイオングループのネット戦略の策定・実施、サイト運営、プロモーションを一手に引き受けており、｢eJUSCO｣の他にイオンの店舗サイトや、マーケティングサイト｢じょうずにネット｣などを運営している。イオンビスティーで、eJUSCOの多彩なプロモーションを精力的にこなすマーケティンググループ、Webプロデュース・マネジャー、井関定直氏に、まずは｢eJUSCO｣の戦略でカギとなるターゲット顧客層から伺った。

「eJUSCO のお客さまはリアル店舗の来店層より若干若く、20代後半から30代前半の主婦の方が中心です。妊娠されていたり子供が小さかったりの“お買物弱者”ですから、重いもの・かさばるもの・決まりものなどの購入でネットにメリットを見出されている。環境的にはADSLサービスの普及により圧倒的にブロードバンドなんですが、ネット利用自体はビギナーというのが特徴ですね。それだけに、サイトナビゲーションは非常に重要です(井関氏)」 ネットプロモーション業界では「もはやバナーはクリックされない」との説もある。が、井関氏が店頭経験で磨いた“お客さま側の視点”で見れば、最近主流のテキスト主導型より、そこからどこへ行けるかが直感的にわかるバナー活用型サイトのほうがeJUSCOの顧客には親切＝実戦的、というわけだ。

井関氏の言葉を裏づけるように、eJUSCOはどのページも色とりどりのバナーが、リアル店舗のショーウインドウのように色鮮やかに並んでいる。中でも目を引くのが、トップページ中央に置かれた赤ちゃんのイラストを配したバナー…eJUSCO総売上げの約30% を占める、ベビー用品売場への入口だ。

「ここをクリックしたお客さまは、来店目的が明確なホットターゲット。この方たちがその先“どこへ”行き“何を”購入したかを的確に把握し、私たちが意図した仮説とおりにクリックしてくれているかをWeb解析により確かめたかったんです(井関氏)」その念願を実現したのが、'02年9月に導入された｢RTmetrics｣だったのである。

「イオンビスティーが管理するサイトは、複数にまたがっており、各サイト毎のファイル取得や統合には、時間も掛かる上、複数サイトにまたがるクリックストリーム分析に至っては処理が複雑で、とても実現できない状況でした。またeJUSCOのページは、動的に生成されるページが多く、例えば、一番見たいキャンペーンの反響結果の解析も、せいぜい“大枠のURLをクリックした“ぐらいしか把握できませんでした。(井関氏)」 顧客がいつのセール・どのタイミングで何を買っているか把握できない。販売に関る者なら、その先どうなっていくかは自明の理だろう。しかし、｢RTmetrics｣導入後は、複数サイトにまたがるクリック経路の解析や動的なページの解析も簡単な操作で行うことができるようになった。では、｢RTmetrics｣導入以降は、具体的にどう改善されたのだろう。

「まず、最も売れているタイミングに商品がないというロスを回避できるようになったマーチャンダイジングでの効果が上げられます。従来は売上としてデータ化されるまで商品補充の発注もかけられなかったんですが、RTmetricsならリアルタイムでのアクセス状況により売れ筋商品を把握でき、今までより一歩手前で補充予測ができるんですね。いい例がダイエット効果で話題を呼んだ、あるミネラルウォーター。ネット上では認知度が高く、eJUSCOでの商品紹介ページへのアクセス数も多くなっていました。そのアクセス状況から何かフックがあれば爆発的に売上が上がると予測を立て、ブーム直前にプロモーションとマーチャンダイジング部門との連携により商品を確保し、高い売上に結びつけることができました。こうした解析の即効性による効果事例の小さなものは、山ほどありますよ(井関氏)」

｢RTmetrics｣は、サイト設計にも影響を与えた。例えば、以前は、イオンのセールスを告知したテレビコマーシャルなどで、ＵＲＬ表示を認識したユーザが検索エンジンから ‘ジャスコ’の検索用語でイオン企業サイトに来ても、そこから実際に購買が可能なeJUSCOにたどりつくまでナビゲーションが解り辛かった。ECで顧客にストレスを感じさせることは、「もういいわ」とクリックをやめてしまう行動に直結する。顧客に対応しきれていないサイト＝店舗が、いったいどれだけの商機を落としてきたか…担当者としてこんな感触があっても、従来はイオン本体に提案する時にも定性的にしか発言できなかったという。それが｢RTmetrics｣による経路分析のおかげで「イオン企業サイトのアクセス解析データを基に、“特定の商品を目指して来店したお客さまが、これだけのテマ（クリック数）をかけても、結局は売り場に行き着けなかった。”と定量的に指摘できるようになったんです。もちろんイオンの企業サイトからのナビーションはすぐ改善されました。結果は一目瞭然でしたね(井関氏)

今後の｢RTmetrics｣の活用法として、井関氏は、トランザクション解析の結果をコールセンターの台数に反映させたり、「いま何人来ているか」がリアルタイムで誰にもわかることから、トラフィック激増などの「緊急時」や最も効率的なピークタイム設定等を判断するための監視ツールとしての役割も期待しているという。

「単純なメールリンクからのトレースにしろプロモーションからのコンバージョン率にしろ、今までは解析までステップが多すぎました。RTmetricsは誰でもわかりやすく閲覧できるため、全員で共有できる解析ツールになっています。需要予測を請け負うマーチャンダイジング部員の反応も違ってきましたね(井関氏)」

井関氏はスタッフ全員の意識が変化してきたことによるプロモーションと商品調達サイクルの効率化を実感しつつあると語る。その上で今後ECサイトでは「コンテンツマネジメント」の発想がまちがいなく必要になると続けた。

「つまりプロモーション誘導により“人通り”は激しくなりました。次はいかに自店の売り場内に引き込み、購買を促進するか、です。サイトから発する情報で、いかにお客さまをリテンションしていくか。ピックアップやリコメンドの方法はどうあるべきか。こうした課題を全員で分析し、eJUSCOとして実現していきたい。次回のリニューアルでは解析結果を基に新しい試みをコンテンツに反映する予定です。(井関氏)」

井関氏はまた、「たとえばネット広告は、現状の効果測定では全然採算があわないでしょう」という。単にクリックレートのみを追うのではなく、プロモーション対価としてコンバージョン率はどうであったかといった部分まで、それも出稿側が踏み込んで常時把握していくようでなければ無駄である…というのだ。単なるページビューを何とか読み込もうとしていた時期と、アクセスデータのさらに進んだ活かし方まで模索するようになった現在。その両方を流通とネットプロモーションの最前線で比較しうる人間の言葉だけに、この指摘には膝を叩くマーケティング担当者も多いのではないだろうか。

'02年には100億円企業も数社が出現したEC市場。そのNo.1になるという目標までのステップが、eJUSCOではすでに具体的に見えてきているらしい。その道のりにおいて、顧客一人一人のニーズとマーチャンダイジングを精密な解析により徹底的に追求していく姿勢が、ステップを確実なものにしている。井関氏は今年は勝負の年になります、と自信をのぞかせる。 「そのためにいい武器は、もう備わっていますから(井関氏)」